You are currently viewing L’UX comme outil de transformation

Par Jérôme Wallut, associé K-ciopé – UX – Tech – Data, enseignant à Sciences Po

L’idée, ici, est de partager le mode d’emploi pour les entreprises qui ont compris la nécessité d’engager en profondeur la transformation de leurs processus métier. Pendant vingt ans (déjà) sous couvert d’innovation digitale, la transformation des entreprises s’est concentrée sur des usages et des expériences proposées aux clients. Ces expériences s’appliquaient essentiellement à des usages périphériques au métier de l’entreprise (on les a qualifiées d’OTT – over the top). On peut comprendre que la démarche ait séduit. Le business fonctionnant encore, c’était en effet moins complexe et moins dangereux que de s’attaquer au cœur du métier. Mais ces entreprises étaient-elles prêtes à affronter cette crise qui a révélé et accéléré l’impact du digital sur le business ?

Arnaud Marion dit régulièrement « qu’une crise, c’est une transformation que l’on n’a pas voulu voir ». La pandémie actuelle accélère l’urgence de la transformation des entreprises. Les nouveaux usages révélés par cette crise portent principalement sur : la digitalisation de la relation, le travail à distance et tous les nouveaux processus que cela impose. Sans oublier l’importance de la confiance dans la relation et de la contribution sincère des entreprises au bien commun (donner du sens). La crise de la Covid-19 a aussi démontré que les entreprises qui étaient prêtes ne s’en sont pas si mal sorties. 

Comment une entreprise doit-elle se préparer ? Comment faire pour engager la démarche de transformation et d’innovation par l’expérience utilisateur. Pour y répondre, je partage avec vous le résultat de presque dix années de pratique avec les UX managers d’ICP Consulting puis de K-ciopé. 

Pourquoi l’UX ?

Partir de la technologie et de ce qu’elle peut faire pour définir sa stratégie de transformation est l’écueil à éviter à tout prix. C’est pour cela que l’UX est une méthode incontournable.

D’abord, parce que les publics (clients, consommateurs, citoyens et collaborateurs) ont pris le pouvoir par leurs conversations via les réseaux sociaux depuis le début des années 2000. Ils sont devenus incontournables dans la définition même du business. En effet, ils parlent entre eux de ce qu’ils aiment ou n’aiment pas. En quelques années, le « VU » de la pression publicitaire a été remplacé par le « ÊTRE TROUVÉ » sur Internet.

Ensuite, parce que les publics ont pris le pouvoir par leurs usages. Toutes les applications créées depuis 2008 offrent des expériences fluides là où les marques historiques n’ont ni voulu voir ni su traiter les frustrations et les douleurs de leurs publics. Ces nouvelles entreprises (start-ups ou non) se sont construites sur la résolution d’irritants.Seth Godin le résume parfaitement : « Proposer une expérience fluide et confortable à ses clients est bien plus performant pour le business que de chercher de nouveaux clients pour ses produits[1]. » Nous basculons bien d’un business de la qualité de l’offre vers un business de la qualité de l’expérience vécue. C’est l’UX qui fait le business : on parle désormais d’UX Business. 

Voici les trois étapes pour inscrire la transformation innovante de son entreprise dans une logique UX. Ces étapes doivent être directement sponsorisées par un membre de la gouvernance et être portées par une équipe réduite issue de l’interne entièrement dédiée à ce projet pendant cette période. L’équipe doit être accompagnée par des experts UX : UX manager/UX design qui vont garantir le respect de la méthode. Si la méthode se révèle performante, ces compétences seront à intégrer par la suite. 

1. Trois semaines et trois jours pour construire le socle et le plan de marche

3 jours : Culture UX : dans un premier temps, la gouvernance doit comprendre l’impact de l’expérience utilisateur sur le business et adhérer à la démarche. Cette étape d’acculturation de l’instance de gouvernance doit être collective et se déroule au cours d’un séminaire de trois jours. Ensuite, la gouvernance peut engager la définition du socle UX.

3 semaines : Le parcours : la gouvernance choisit un processus stratégique pour le business et confie à une équipe UX le soin de formaliser le « parcours », c’est-à-dire toutes les interactions que l’entreprise propose dans le cadre de ce processus à ses clients, à ses partenaires, jusqu’aux clients de leurs clients. 

Les caricatures de publics (persona) : après une rapide tournée d’écoute, il s’agit de dresser le portrait caricaturé des publics. Ce portrait s’appuie sur trois dimensions seulement : les motivations, les comportements et l’appétence aux médias digitaux en particulier.

La cartographie de l’expérience : le patron de Netflix, Reed Hastings, résume parfaitement le principe de cette étape. Pour lui, le secret du succès, ce n’est pas écouter ce que demandent vos clients, mais de regarder ce qu’ils vivent. Cet atelier permet aussi d’identifier les leviers de rétention : l’objectif à atteindre pour traiter chaque irritant et l’indicateur de mesure qui va avec.

La priorisation de toutes ces actions se fait à partir de trois critères : la chronologie, la complexité et l’investissement. La liste des priorités des points de douleurs constitue le plan de marche.

Cette approche de la transformation par l’UX permet de positionner le rôle de l’innovation et du digital, de leur assigner un rôle dans l’amélioration de l’expérience vécue par les publics concernés.

2. Engager une nouvelle méthodologie d’action : le Lean UX

Il s’agit de traiter les premières actions de votre plan de marche avec une vitesse d’exécution nouvelle. C’est le patron du digital de la SNCF qui définit parfaitement le rythme de cette séquence : 3/3/3. 

  • 3 jours pour cadrer ;
  • 3 semaines pour concevoir, prototype et tester ;
  • 3 mois pour « réaliser » le MVP (proposition minimale de valeur). 

3. Décliner/déployer : pour une démarche virale

À l’issue de cette première étape, l’équipe en charge de ce projet UX retourne travailler avec les méthodologies actuelles de l’entreprise. Ainsi, les trois mois de méthodologies UX, d’agilité et de conversation entre les expertises des différentes entités de l’entreprise auront un impact vertueux sur l’évolution de ces méthodologies. La transformation devient virale. Et pour accélérer le processus et sa viralité, rien n’empêche de mener de front plusieurs projets UX avec plusieurs « petites » équipes.

La transformation est avant tout un changement de culture dans l’entreprise qui doit être porté par la gouvernance et concerne tous les collaborateurs de l’entreprise. Elle a pour ambition de préparer l’entreprise à la nouvelle économie qui se dessine.

Comme le dit parfaitement Benoît Durand-Barracand dans son intervention (cf. p. XX), « il n’y a plus de marché B to B ou B to C, tous les marchés sont devenus B to C to B ». Le poids du C (client, consommateur, citoyen, collaborateur) est à la fois nouveau et prépondérant dans la définition des processus métiers. La capacité du C à s’informer et sa fidélité aux expériences qu’il vit avec les entreprises à qui il fait confiance sont les nouveaux piliers de l’économie. Nous sortons bien d’un marché de l’offre pour entrer dans celui de l’expérience.


[1] This is Marketing: You Can’t Be Seen Until You Learn To See, Portfolio, 2018.

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